Hur säkrar vi bättre beslutsunderlag i en komplex tid?

1 Varför är det så svårt att få tag på tillförlitlig data i dag?

"Många undersökningar missar stora grupper i samhället, särskilt unga, äldre, utrikes födda och personer med läs- och skrivsvårigheter. Det innebär att upp till 40 procent av befolkningen ofta exkluderas, vilket leder till snedvridna slutsatser."

2 Vad innebär det konkret att så många grupper saknas i undersökningar?

"Beslutsfattare riskerar att få en felaktig bild av sin målgrupp. Ett exempel är en undersökning om nyhetskonsumtion som visade att SVT var viktigast för personer med utländsk bakgrund. När vi genomförde en mer representativ undersökning visade det sig att sociala medier och utländska medier var de primära nyhetskällorna. Sådana felaktiga underlag kan leda till dåliga investeringar och strategiska misstag."

3 Hur har Sveriges demografi förändrats och varför är det viktigt att förstå?

"Sverige har förändrats drastiskt de senaste åren. En tredjedel av befolkningen har minst en förälder född utomlands, en fjärdedel har två utrikesfödda föräldrar och en femtedel är själva födda utomlands. Vidare är 29% av befolkningen 25 år eller yngre - en målgrupp alla vill åt men få lyckas nå i undersökningssammanhang. Dessa förändringar går snabbt, och företag som inte anpassar sig till den nya verkligheten riskerar att fatta beslut som inte längre är relevanta."

4 Vad bör styrelser och ledningsgrupper göra för att förbättra sina beslutsunderlag?

"Det handlar om att ställa högre krav på undersökningar och se till att de verkligen speglar hela målgruppen. Traditionella metoder fångar ofta bara en viss typ av respondenter, vilket gör att resultaten snedvrids. Att använda mer inkluderande insamlingsmetoder är avgörande för att förstå både nutiden och framtiden."

5 Vilken roll spelar AI i dagens undersökningar, och vad bör man vara försiktig med?

"AI är ett kraftfullt verktyg men bygger på befintlig data. Om den är skev, förstärker AI den skevheten. Därför måste vi vara kritiska och säkerställa att datan vi använder är representativ. AI ska effektivisera arbetet, inte ersätta det mänskliga omdömet när det gäller att förstå målgrupper och samhällsförändringar."

6 Hur påverkar de yngre generationerna framtidens affärsbeslut?

"Generation Alfa, födda från 2010 och framåt, är den största generationen hittills och har stort inflytande över föräldrars konsumtion. De är digitala från födseln och har helt andra beteenden och förväntningar på varumärken. Företag som inte anpassar sig till deras sätt att tänka och konsumera kommer att få det svårt i framtiden. Därav vikten av att förstå den unga målgruppen."

7 Vad innebär det här för styrelser och ledningsgrupper på sikt?

"Det krävs en långsiktig strategi. Politiken planerar ofta i fyraårscykler, men företag måste tänka mycket längre. För att vara relevanta om tio år måste vi förstå förändringarna i samhället redan nu och inte bara anpassa oss efter den utan också vara med och forma den."

8 Vad är det viktigaste budskapet ni vill skicka med till beslutsfattare?

"Att förstå sin samtid. Vi ser fortfarande att många styrelser får en aha-upplevelse när vi går igenom grundläggande demografi. Det räcker inte längre. Vi måste agera snabbare, förstå vår målgrupp på djupet och säkerställa att våra beslut baseras på rätt data – annars riskerar vi att hamna på efterkälken."